六一來(lái)了，品牌如何打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌？

“萌學(xué)”，大概已是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷人的必修學(xué)問(wèn)之一了。“可愛(ài)”，也早已成為商業(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。隨著六一兒童節(jié)這一大型熱點(diǎn)的臨近，品牌們也紛紛踏上了聲勢(shì)浩大的賣（裝）萌（嫩）之旅，在“可愛(ài)”和“萌態(tài)”方面卯足了勁頭。

可愛(ài)，當(dāng)代商業(yè)社會(huì)的吸金利器

前陣子，《皮卡丘大偵探》上映，這只“二頭身”、長(zhǎng)著腮紅的可愛(ài)生物圈粉全球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，皮卡丘這一IP至今已吸金6200億，實(shí)力證明“可愛(ài)就是生產(chǎn)力”這一宇宙定律。

在日劇《逃避可恥但有用》中，“可愛(ài)”更被認(rèn)為是最高級(jí)的形容詞：

那么，到底怎樣才能算“可愛(ài)”呢？關(guān)于“可愛(ài)”這件事，日本學(xué)者四方田犬彥專門寫過(guò)一本書，書名就叫《論可愛(ài)》。在他看來(lái)，可愛(ài)有以下特征：

在壓力巨大的當(dāng)代社會(huì)，可愛(ài)似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力，可以打破現(xiàn)代社會(huì)趨于“板結(jié)”的人際關(guān)系，也正因?yàn)槿绱耍蓯?ài)才被人們廣為崇拜，也愿意為之敞開錢包。

六一兒童節(jié)，正是品牌使用“可愛(ài)”姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通的一次好機(jī)會(huì)，那么，到底怎么才能打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，肆意賣萌而不讓用戶覺(jué)得惺惺作態(tài)呢？

“可愛(ài)”背后，是用戶3大心理機(jī)制

有學(xué)者認(rèn)為，“可愛(ài)風(fēng)”的盛行，符合現(xiàn)代商品社會(huì)追求大眾性、娛樂(lè)性而非崇高性、批判性的社會(huì)文化趨勢(shì)。從小孩到成年人，從東方到西方，為什么不同年齡、文化背景的人們都對(duì)“可愛(ài)”毫無(wú)抵抗力？這種天然的歡喜感、治愈力究竟源自人們的哪種深層心理呢？以下三個(gè)心理因素，是讓用戶產(chǎn)生可愛(ài)感覺(jué)的必要條件。

1. 幼兒圖式：可愛(ài)的共有“外在”

仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，那些讓人感到“可愛(ài)”的現(xiàn)實(shí)或虛擬事物，基本都符合科學(xué)家口中的“幼兒圖式”（BabySchema）。諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呖道?洛倫茲在1943年發(fā)現(xiàn)，“幼兒圖式”是“人類內(nèi)部產(chǎn)生的機(jī)制”，凡是符合該圖式的“可愛(ài)人物”往往能夠激發(fā)人類的愛(ài)和撫育。

“幼兒圖式”的典型表現(xiàn)，就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占面部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，較為笨拙的擺動(dòng)姿勢(shì)等。不僅是人類的嬰幼兒狀態(tài)，動(dòng)物界的很多幼獸都符合該圖式的表征。

有研究者還發(fā)現(xiàn)，人們可以通過(guò)調(diào)整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人類視覺(jué)習(xí)慣的可愛(ài)圖式。比如：視覺(jué)信息專家Sookyung Cho 在2012年進(jìn)行的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)調(diào)整事物的尺寸、比例、圓弧度、旋轉(zhuǎn)的角度、顏色深淺來(lái)設(shè)計(jì)出“可愛(ài)”的藝術(shù)品。其中，小、圓、淺色和傾斜等特征在藝術(shù)品設(shè)計(jì)中就被視為是可愛(ài)設(shè)計(jì)的重要因素。

看看下面三張圖，發(fā)現(xiàn)它們有什么共同特征了嗎？

答案就是，它們都符合“幼兒圖式”的表征：大而圓的腦袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮紅/鼻頭，長(zhǎng)著這幅模樣，基本上就可以利用可愛(ài)席卷人們的心智了。

我在《文案基本功》一書中也曾寫道過(guò)，世界尤其是網(wǎng)絡(luò)世界的審美傾向已經(jīng)從崇尚陽(yáng)剛、征服、占有的雄性審美，轉(zhuǎn)化為喜愛(ài)柔軟、可愛(ài)、治愈的女性審美。

2. 化學(xué)刺激：大腦的“愉悅中心”伏隔核

當(dāng)我們看到可愛(ài)的事情時(shí)，大腦會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

有科學(xué)家通過(guò)核磁共振儀掃描“因可愛(ài)而感到快樂(lè)”的大腦時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些可愛(ài)的東西會(huì)對(duì)大腦中分管愉悅的“伏隔核”產(chǎn)生刺激，并導(dǎo)致多巴胺的分泌，這可以被視為“可愛(ài)”事物與人類的大腦所產(chǎn)生的化學(xué)變化。

人類大腦中的“伏隔核”區(qū)域，被視為大腦中對(duì)于快感、獎(jiǎng)賞類信息的處理中心，當(dāng)人類感受到快樂(lè)或者被獎(jiǎng)賞的愉悅時(shí)，這個(gè)區(qū)域的神經(jīng)就會(huì)得到充分的刺激。荷蘭《神經(jīng)科學(xué)》雜志也曾發(fā)表過(guò)一份研究結(jié)果，當(dāng)我們欣賞漂亮的面孔時(shí)，這個(gè)主導(dǎo)愛(ài)與美感的伏隔核區(qū)域也會(huì)被顯著激活。

看來(lái)，可愛(ài)的事物，與美女、巧克力、戀愛(ài)等帶來(lái)的愉悅一樣，都能給人類帶來(lái)生物意義上的精神快感。

將可愛(ài)事物帶來(lái)的快感與現(xiàn)代生活背景結(jié)合，我們就能充分理解，為什么人們會(huì)時(shí)不時(shí)地為可愛(ài)的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高壓的生活狀態(tài)，往往使人類大腦處理快感的區(qū)域處于消極甚至抵抗?fàn)顟B(tài)，那么可愛(ài)事物如同美女、巧克力、戀愛(ài)等事物一樣，其激活伏隔核區(qū)域、引起快感的能力就顯得尤為珍貴了。

3. 認(rèn)知心理：“養(yǎng)育腦”系統(tǒng)在作祟

很多人在體驗(yàn)“可愛(ài)”事物的同時(shí)，會(huì)經(jīng)常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等詞匯來(lái)形容自己的內(nèi)心感受。無(wú)論是對(duì)于嬰兒、貓狗這些現(xiàn)實(shí)中的萌物，還是對(duì)于皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象，都會(huì)產(chǎn)生一種憐愛(ài)、想要保護(hù)的自然沖動(dòng)。

那么，這種“無(wú)緣故”的憐愛(ài)到底從何而來(lái)呢？

認(rèn)知心理學(xué)上的“養(yǎng)育腦”理論或許可以解釋這一現(xiàn)象。所謂的“養(yǎng)育腦”，是指成人響應(yīng)嬰兒刺激（面孔、聲音等）時(shí)，大腦中與養(yǎng)育行為相關(guān)的一系列神經(jīng)回路都會(huì)活躍起來(lái)，包括共情、情緒調(diào)節(jié)、動(dòng)機(jī)-獎(jiǎng)賞等神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域。

科學(xué)家研究認(rèn)為：人類對(duì)可愛(ài)事物產(chǎn)生的正面積極的情緒——因?yàn)轲B(yǎng)育腦系統(tǒng)的參與——和母親對(duì)嬰兒的那種想要照顧、憐惜的保護(hù)欲十分相似。

可愛(ài)事物或者說(shuō)萌事物充分釋放了現(xiàn)代人類的“養(yǎng)育本能”，產(chǎn)生了一種“被需要的”存在感。而這些積極情緒的產(chǎn)生，也有助于人們消解日常生活中產(chǎn)生的負(fù)面情緒，這或許也是可愛(ài)事物之所有擁有“治愈力”的一個(gè)原因。

打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，這里有3個(gè)技巧

想在商業(yè)營(yíng)銷中引入輕松、愉悅、親切的“可愛(ài)美學(xué)”，并不輕松。“可愛(ài)”是個(gè)很籠統(tǒng)的概念，既能用來(lái)稱贊害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“藍(lán)胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨態(tài)可掬的熊本熊。想要打好“可愛(ài)營(yíng)銷”這張牌，精準(zhǔn)的情緒洞察、合適的文案表達(dá)最為關(guān)鍵。

1. 可愛(ài)的萌發(fā)：舉重若輕的情緒洞察

這世界上大概除了貓之外，沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便可愛(ài)。沒(méi)有內(nèi)涵的“可愛(ài)”注定是膚淺、輕飄的，也很難在人們心中留下印象，并釋放出積極的情感能量。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓人印象深刻的“可愛(ài)”無(wú)不抓住了人們內(nèi)心的微妙和難言的情緒，在經(jīng)過(guò)情緒的沉淀、過(guò)濾之后，最后用平靜、輕松的方式舉重若輕地表達(dá)出來(lái)。

也就是說(shuō)，人們不僅僅是買可愛(ài)的單，而是更多地從可愛(ài)中感受到了共鳴。做到了這點(diǎn)，“可愛(ài)”就不僅是小孩和小動(dòng)物的專屬了。比如這組日本老人創(chuàng)作的短詩(shī)，就十分可愛(ài)：

每一句的語(yǔ)氣，都是淡定中帶著些自嘲，乍看似乎只是覺(jué)得老人很有童心很可愛(ài)，可是仔細(xì)讀過(guò)后就會(huì)感受到，文字背后的暮年傷感和悲哀。可以說(shuō)，將悲哀轉(zhuǎn)化為美感，非有過(guò)沉痛的經(jīng)歷不可，非有著深刻的情緒洞察不可。

對(duì)于垂直人群情緒的洞察，也可能激起一場(chǎng)“意料之外”的營(yíng)銷事件，星巴克的“貓爪杯”就是一例。很多人無(wú)論如何也無(wú)法理解，一個(gè)只是長(zhǎng)得像貓爪的透明雙層玻璃杯，怎么就引得用戶在星巴克門口排起長(zhǎng)隊(duì)，還在二手平臺(tái)上炒到幾百到一千元不等的高價(jià)。

這背后恰恰是星巴克深諳年輕一代追求可愛(ài)的情感需求的結(jié)果。

這次看似不經(jīng)意卻遭遇“瘋搶”的賣萌營(yíng)銷行為，顯然是有備而來(lái)。在商品正式發(fā)售前，星巴克已經(jīng)在抖音、小紅書等年輕人聚焦的社交平臺(tái)完成口碑鋪墊，并在微信朋友圈進(jìn)行了預(yù)熱。產(chǎn)品正式開售后，通過(guò)各媒體的傳播擴(kuò)散效應(yīng)，引發(fā)更大圈層人群好奇心的同時(shí)，星巴克進(jìn)一步利用“貓爪杯”的稀缺性，成功激起了人們對(duì)萌系事物的強(qiáng)烈占有欲。

2. 可愛(ài)的表達(dá)：用詞“去鋒利度”

可愛(ài)常常意味著“沒(méi)有攻擊性”，體現(xiàn)在文案中，就是避免怪誕、諧謔，詞匯中選擇較少鋒利度的平常詞匯。

“東京新潟物語(yǔ)”的海報(bào)文案算是用詞沖淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波瀾不驚地表達(dá)了內(nèi)心的諸多情緒，用詞都是極其普通的口語(yǔ)詞匯，卻成功醞釀出一股濃烈的情緒。

或許正是因?yàn)槲淖值耐ㄋ滓讜裕s短了用戶理解文字、轉(zhuǎn)化情緒并形成共鳴的心理路徑。

3. 可愛(ài)的“佐料”：語(yǔ)氣詞的妙用

語(yǔ)氣詞，顧名思義，用來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣、借語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)情感。語(yǔ)氣詞通常出現(xiàn)在口語(yǔ)而非書面語(yǔ)中，但如果在商業(yè)文案中運(yùn)用得當(dāng)，反而取得一種難得的親和力，就好像有人在你的耳邊說(shuō)話一樣。

語(yǔ)氣詞還有一個(gè)隱藏的優(yōu)勢(shì)，那就是它不僅能幫助文字精準(zhǔn)地呈現(xiàn)情緒，還能夠幫助用戶還原場(chǎng)景。

日本經(jīng)典的青春18鐵路廣告文案中，很多一句話文案中，大量地運(yùn)用了嘛、啊、吧、嗎等語(yǔ)氣詞，這不僅符合平和沖淡的“和風(fēng)美學(xué)”，語(yǔ)氣詞也像“柔化濾鏡”一樣，為整體表達(dá)帶來(lái)了一種夏日治愈的情緒。

結(jié)語(yǔ)

就像《論可愛(ài)》一書中提到的那樣，“一旦施了‘可愛(ài)’這種魔法，無(wú)論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護(hù)這無(wú)辜與安逸的假想世界”。

在營(yíng)銷推廣中，善用可愛(ài)的情緒與元素，有利于縮短進(jìn)入用戶心智的路徑，也更容易獲取他們的好感。在六一節(jié)這個(gè)賣萌營(yíng)銷主場(chǎng)，可愛(ài)的你準(zhǔn)備好了嗎？