2019年，我的營銷思考與總結

時間過得真快，轉眼間2019年就要結束了，2020年也從未來即將變成現在。

今年9月份寫下第一篇營銷類的文章，開啟了所謂的寫作生涯，當時就想聊聊自己對營銷的看法。

不過后來換了主題，如今，時隔三個月，想再提起筆說說營銷，就當作是對過去一個簡單的總結。

營銷是什么？我想每個人都有自己的看法，在過去，我認為“營銷就是滿足消費者的需求并獲得利潤”，這話沒錯，放在任何時代都可行，但是過于理論且不能指導實際工作，有種“明明懂得很多道理，卻依然過不好一生”的感覺。

美國市場營銷協會對營銷下的定義是，“市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。

省廣策略總監空手老師將營銷分為四個階段，分別是理解需求、創造價值、管理認知和建立關系。

隨著時間和經歷的增長，我們的認知會發生變化。如今，再讓我對營銷下個定義或者是總結的話，我想是，“營銷就是選擇信息和發送信息”。

什么是信息？信息，泛指人類社會傳播的一切內容。信息無處不在，平時我們看到的、聽到的、聞到的、觸摸到的等等，都是信息。

在最開始，品牌和消費者都是獨立的，沒有聯系的，品牌想要滿足市場的需求，它必須先要從市場中獲得相關信息，來確定自己的方向，然后發出相關信息，和消費者產生聯系，影響消費者的行為，最終實現交易。

也就是說，品牌是在用信息和消費者產生聯系，來影響他們的感受和行為。

舉個簡短的例子，市場上一開始是沒有江小白這個品牌的，要先從市場上去獲得信息，這些信息包括，當前的哪些品牌占據了哪些細分市場、還有沒有存在空缺的市場等等，然后確定自己的方向，定位為“青春小酒”。

接著，就是發送信息給消費者，這些信息又包括酒的味道、裝酒的瓶子的形狀、瓶子上的文案、授權的微電影、創始人的故事等等。

想想我們平時的營銷工作，不就是在重復的選擇信息和發送信息嗎？只不過消費者接收到不同的信息會有不同的感受和行為，而信息的發送又因媒介的不同要使用不同的形式。

接下來，我將分別從選擇信息和發送信息兩個角度來講。

一、選擇信息

選擇信息，換句話說就是你想發送什么信息給消費者，因為不同的信息是會讓消費者產生不同的感受和行為的，低價信息可以讓消費者瘋搶，奢侈品信息可以讓消費者羨慕。

所以，在選擇信息時，你要想想，你選擇的信息可以讓消費者產生哪些感受和行為，這些感受和行為能達到你想要的效果嗎？

當然，在選擇信息時，你還得把競爭對手作為考慮的因素之一，畢竟，你們在爭奪同一塊市場。

下面我從四個大家比較常見的維度，簡單聊聊我們選擇信息時涉及的一些方面。

1. 定位

首先我們得在消費者心智中選擇一個屬于自己的位置，海飛絲選擇了“去屑”，飄柔選擇了“柔順”，潘婷選擇了“營養”，唯品會選擇了“特賣”。

當然，我們在找位置時，首先要對市場進行細分，然后再選擇一個目標市場，因為一個品牌不能滿足所有消費者的需求。

當滴滴出行把網約車市場占領的差不多的時候，神州專車選擇了“專車”打開了另一片市場。

當很多品牌都在賣保健品的時候，腦白金率先選擇“禮品”的概念切入，贏得了市場的認可，實現了銷量的突破。

當飲料市場成為一片紅海的時候，天地壹號選擇了“第五道菜”，成為了消費者餐桌上的不二之選。

2. 產品

產品給我們最直觀的展示，就是它的包裝，不同的產品有不同的包裝，不同的包裝又表示著不同的信息。

江小白酒瓶上的文案和人物，可以讓消費者覺得它懂我，讓喝酒成了一種釋放情緒的方式；廚邦醬油上的綠格子，借用了餐桌上大家最熟悉的符號，可以讓人聯想到健康、美食。

當其他白酒品牌的包裝都是金色和白色的時候，洋河品牌用藍色進行了視覺區隔，找到了突破口；最新上市的恰恰堅果包裝，則增加了“掌握關鍵保鮮技術”這一信息，以增強信任。

3. 價格

價格也是一種信息，不同的價格可以給消費者帶來不同的感受，低價可以讓人覺得便宜或者是劣質，高價可以讓人覺得昂貴或者是品質。

只不過在進行定價時需要考慮方方面面，產品的成本、競品的價格、消費者心理的價格等等。

小米手機剛開始時的價格是1999元，當時大多的智能手機賣到3000元，1999元的信息吸引了很多人，而蘋果走的是高端路線，它的價格也吸引了一部分人。

大家應該都有注意，很多商品的價格都是以9結尾的，尤其是超市，9.9、19.9可以說是隨處可見，因為會讓人覺得便宜。

為什么李佳琪、薇婭等網紅直播帶貨效果那么好？離不開用低價、折扣等優惠信息不停的誘導粉絲。

4. 品牌

關于品牌，大家最常見的就是它的三個要素，品牌名、logo和slogan，每一個要素的選擇都是非常關鍵的，因為一旦確定了，就不會輕易更改，會重復性的發射到消費者的心智中，成為品牌資產的一部分。

（1）品牌名

在起品牌名的時候，遵循的一大原則，就是要讓人容易記住，所以，你會發現，很多品牌都是用動物和植物或者是我們熟悉的一些事物命名的，比如，“小米手機”、“天貓”、“飛豬旅行”、“花生日記”等等。

（2）logo

在設計logo的時候，需要做選擇的有兩個信息，一個是形狀，另一個就是顏色了，不同的形狀和顏色，給人的感覺又是不一樣的。鮮亮的紅色、橙色和黃色能夠令人精神振奮，而藍色和綠色則能平靜我們的情緒。

（3）slogan

slogan就更為關鍵了，一句好的slogan的一定是來自一個好的洞察，在選擇slogan的是時候，除了想表達品牌想表達的，還要考慮要讓消費者自動傳播。你可能會經常聽人說“just do it”，“你關心的才是頭條”。

5. 其他

除了以上一些常見的信息之外，品牌還要善于去挖掘和創造信息，比如說，“創始人的故事”、“產品制造工藝”、“顧客的好評”、“品牌故事”等等，你可以想到的一切信息或許都可以影響消費者的感受和行為。

回想一下，歷史上有哪些信息給品牌帶來了大量曝光或者是銷量？可口可樂的“昵稱瓶和城市瓶”、銀聯的“詩歌pos機”、網易云的“地鐵熱評”、褚橙的“褚時健的勵志故事”等等。

我曾經就在一家做鐵板燒的店子門前，見到了店里幾位廚師的自白，海報上展示了廚師們的信息，包括簡單的個人身份信息，最關鍵的是表明自己要用心把菜做好，把顧客服務好的決心。

二、發送信息

當你花了大量的時間和精力，進行了縝密的分析和思考，終于找到了可以影響消費者的感受和行為的信息了，但是消費者要能接收到和感受到才行。

很多時候，你選擇的信息是沒問題的，有著非常大的能量，但是在發送過程中就出現了問題，很常見的就是實體店的門頭，很多人追求藝術和美感，消費者都看不出你是賣什么的。

所以，在信息最終觸達消費者之前，我們還需要考慮兩個方面的因素。

1. 時間

在發送信息時，時間是我們考慮的一大因素，因為消費者在不同時間里他的狀態是不一樣的，外界的環境也是不一樣的，你需要注意的是你的信息和消費者在這個時間的狀態是否有比較強的關聯性。

在這里我又把它分成兩種時間。

（1）定點時間

定點時間就是我們長到一年中的時間節點，短到一周一天中的時間節點，當然還有像奧運會、世界杯這些幾年一次的大事件，直白點講，就是我們已經知道的時間。

其實就是我們所說的追熱點，或者是借時生勢，只不過這里的追熱點是可確定的，幾個大節日都是大家非常關注的點。

比如說一年中的，春節、情人節、勞動節、端午節等等，當然還有太多的小節日，你可以去看看營銷人的日歷，說不定每一天都能找出一個節日或者事件。

元旦節就要來了，當天肯定會有很多品牌做和節日相關的活動。

一天中的時間點，以朋友圈為交易市場的朋友應該深有體會，早上、上午、下午和晚上幾個時間節點發的信息非常講究，產品、生活、娛樂得搭配著來，才能讓好友們不那么討厭。

腦白金的廣告也不是一年四季都在播放，而只是集中在春節和中秋節期間，因為腦白金是禮品，這兩個節日是大家送禮的高峰期，自然效果會好一些。

在2018年的俄羅斯世界杯上，華帝公開承諾在指定時間內購買指定產品，“法國隊奪冠，華帝退全款”，最終法國隊不負眾望，你以為華帝虧了？沒有，反而賺足了曝光量和品牌好感。

（2）不定時間

不定時間，就是我們不知道的時間點，你可能永遠不知道下一個讓大家沸騰的熱點在什么時候，如果是出現在你下班的前十分鐘，那你今晚可能就要加班了。

熱點追得好，的確可以給品牌帶來曝光和銷量，但還有一種令人揪心的現象就是，你為熱點所做的創意火了，消費者對你的品牌卻不理不睬，也就是品牌和熱點的關聯度不夠，純粹在硬扯。

不要為了追熱點而追熱點，如果做不到強關聯，寧愿不追，任何一個品牌都要有自己的態度。

2. 媒介

在2020年新營銷開年大課上，李叫獸說，“影響消費品商業模式的最大單一變量是媒介”，的確如此，媒介是信息的載體，媒介變了意味著信息的形式要發生變化。

傳統媒體時代，電視、廣播、報紙、雜志和戶外作為信息的主要載體，信息的主要形式是圖文和聲音，相對單一和乏味。再看看現在新媒體時代，媒介的豐富多樣直接導致了信息的形式豐富多彩，短視頻的爆發是必然趨勢。

廣義的媒介，凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯系或發生關系的物質都是。傳單是媒介、門頭是媒介、公眾號是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等，凡是可以攜帶信息與消費者發生聯系的物質都可以算作是媒介。

不同的媒介因為屬性的不同，限制了它承載信息的形式，朋友圈如果你長篇大論，恐怕沒有人有耐心讀完；傳單上的信息要力求簡單能夠吸引人，否則等待它的就是垃圾桶。

3. 形式

我們看到的所有信息都是都是其最終的表現形式，一定都是經過最初的選擇，然后考慮了時間和媒介，確定了最合適的形式才發送出來的，如果沒有對時間和媒介和兩個因素進行分析和思考，信息可能會變成垃圾。

街上那些密密麻麻的宣傳單頁，實體店門頭那些頗有藝術感的店名，貨架上那些沒有任何特色的產品包裝等等，都是忽略了承載信息的媒介，導致信息在傳遞過程中丟失。

信息的主要形式有純文字、純圖片、圖文并茂、聲音、視頻等等，而其中每一種形式又涉及了很多相關的東西，比如，一個信息你要用純文字表達出來，光修辭手法就有十幾種了。

要用時間和媒介為你選擇的信息賦能，而不是限制了信息的展現，當然這不是一件易事。

以上，就是我在2019年最后的一些思考，沒有深入探究方法論，只是在試圖表達，營銷就是選擇信息和發送信息，歡迎探討。

總結

• 營銷從某種程度上講，其實就是在不斷的選擇信息和發送信息，只不過因為環境是變化的，所以信息也要跟著變化。
• 在選擇信息時要考慮的是選擇的信息對消費者的感受和行為產生的影響，能否達到你想要的效果，因為不同的信息可以讓消費者產生不同的感受和行為。
• 在發送信息時則至少要考慮時間和媒介兩個因素，從而確定信息的最終表現形式。