社會(huì)議題營(yíng)銷：越有爭(zhēng)議，越能帶來(lái)銷量業(yè)績(jī)？

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去年9月，耐克啟用美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克作為30周年紀(jì)念廣告代言人，該球員曾在賽前奏國(guó)歌時(shí)以單膝跪地（官方規(guī)定必須起立）的方式抗議種族歧視，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議和討論。

耐克廣告啟用爭(zhēng)議球員后自然引起軒然大波，甚至遭到特朗普發(fā)推點(diǎn)名“不愛國(guó)”，發(fā)布消息當(dāng)天股價(jià)大跌3%。然而一周內(nèi)，耐克股價(jià)迅速回升上揚(yáng)，根據(jù)媒體報(bào)道，廣告片發(fā)布三天內(nèi)耐克實(shí)際銷量增長(zhǎng)31%，同比上漲17%。

盡管社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“抵制耐克” （#NikeBoycott）負(fù)面言論，但爭(zhēng)議為耐克帶來(lái)了聲量，聲量轉(zhuǎn)化為了銷量。

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今年一月份，寶潔也在廣告內(nèi)容上翻車，旗下男士護(hù)理品牌吉列1月13日在YouTube上傳了一支名為“The Best Men Can Be”的廣告，廣告描繪了一些“錯(cuò)誤的男生行為”，比如性騷擾、打架等，從而告訴觀眾男士們要做更多才能變得更好。

雖然廣告出發(fā)點(diǎn)沒(méi)太大問(wèn)題，但內(nèi)容的表現(xiàn)卻引起了巨大爭(zhēng)議，不少人認(rèn)為廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容在“誤解男性”。截止今日（1月31日），該視頻在YouTube的播放量為2773萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)74.5萬(wàn)，差評(píng)數(shù)則高達(dá)130萬(wàn)。

據(jù)觀察，在社交網(wǎng)絡(luò)上“差評(píng)”的多數(shù)為男性，而“好評(píng)”的則女性偏多；也就是說(shuō)，吉列得罪的自己的目標(biāo)群體，而討好了非目標(biāo)群體。

雖然被罵的很慘，但事實(shí)證明銷量并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的差評(píng)而下滑。據(jù)界面報(bào)道，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示“吉列的銷量與廣告推出前無(wú)異，但媒體曝光度、消費(fèi)者參與度卻超乎尋常”，他認(rèn)為這次營(yíng)銷推廣“是一次巨大的成功”。

爭(zhēng)議內(nèi)容給吉列帶來(lái)了曝光和聲量，帶來(lái)更多的關(guān)注度和消費(fèi)者互動(dòng)，這支廣告片讓幾年來(lái)銷量平平的吉列為之驚喜。

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這類對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議議題進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越常見，這正在成為品牌喚醒用戶感知與認(rèn)同的重要策略，同時(shí)也是表達(dá)品牌價(jià)值理念的有效途徑，有分析顯示，三分之一的消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買與他們觀念相近的品牌產(chǎn)品，不少營(yíng)銷觀察者也認(rèn)為，對(duì)社會(huì)議題的探討將成為未來(lái)品牌突破的重點(diǎn)所在。

在眾多品牌將更加主動(dòng)地參與社會(huì)話題討論時(shí)，用戶也將以社會(huì)視角來(lái)反向?qū)徱暺放菩袨椤Ｆ放扑磉_(dá)的觀點(diǎn)主張如果想被用戶牢牢記住，可能將會(huì)日益變得尖銳化。在這類社會(huì)主題的營(yíng)銷上，風(fēng)格表現(xiàn)較為突出的是前幾年富士相機(jī)的“世界命題”系列廣告。

隨著用戶注意力的日益分散，品牌若想要爭(zhēng)取用戶的認(rèn)同與注意，可能會(huì)更傾向于采取極端的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。近年來(lái)可以明顯感覺(jué)到，越來(lái)越多大眾品牌開始在廣告中突出亞文化內(nèi)容，比如百事、資生堂等。

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但對(duì)于許多成熟品牌而言，涉及社會(huì)話題的營(yíng)銷像是一種“險(xiǎn)中求勝”的推廣策略。社會(huì)命題的探討是一把雙刃劍，隨著話題討論的卷入，總是會(huì)伴隨著大量的負(fù)面聲音。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面信息非常容易被放大，從而導(dǎo)致品牌的公關(guān)危機(jī)。

耐克爭(zhēng)議廣告期間，國(guó)外網(wǎng)友“燒耐克鞋表達(dá)憤怒”的行為不少見；前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告，有不少人認(rèn)為丑化留學(xué)生的獨(dú)立生存能力；滴滴的泰式腦洞相親廣告《回家篇》，被網(wǎng)友認(rèn)為太物質(zhì)；SK2的相親角廣告被認(rèn)為歧視剩女……事實(shí)上，品牌因廣告內(nèi)容不當(dāng)而出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)在國(guó)內(nèi)外都變得越來(lái)越普遍，而大眾情緒對(duì)這些話題的寬容度也似乎正在降低。

幾乎所有涉及社會(huì)議題的廣告都存在輿論風(fēng)險(xiǎn)，而其中輿論的走向往往不不可控，真實(shí)情況很可能是品牌方的無(wú)意之舉被不斷放大，最后成了一場(chǎng)全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會(huì)議題無(wú)非就是男女平等、婚嫁、雇傭關(guān)系、城鄉(xiāng)沖突、環(huán)保等主題。

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那么品牌在操作社會(huì)議題營(yíng)銷時(shí)需要有哪些注意的地方呢？

有下面三點(diǎn)小建議。

1. 選擇一個(gè)合適的議題持續(xù)地表達(dá)

在社會(huì)議題的推廣上，品牌同樣需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)與聚焦，找到與品牌聯(lián)系緊密、價(jià)值觀相符的社會(huì)議題，然后持續(xù)深入地表達(dá)態(tài)度主張。

比如美妝品牌更適合持續(xù)深度地介入剩女、婚嫁等社會(huì)問(wèn)題中發(fā)聲，這樣在品牌的社會(huì)觀點(diǎn)得到大眾響應(yīng)后，能順利過(guò)渡到產(chǎn)品價(jià)值，取得雙贏的效果。

如果品牌對(duì)于每個(gè)社會(huì)議題都淺嘗輒止，比如在過(guò)年期間討論相親話題、在metoo期間討論性騷擾問(wèn)題、在其他時(shí)候又討論男女平等問(wèn)題……這本質(zhì)上只是一種蹭熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷，品牌難以在社會(huì)議題上取得記憶點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)。

2. 品牌觀點(diǎn)有可爭(zhēng)論的輿論基礎(chǔ)

品牌在表達(dá)關(guān)于社會(huì)議題的主張時(shí)，一方面需要考慮其品牌調(diào)性的延續(xù)，另一方面其觀點(diǎn)也需要有一定的正反雙方輿論基礎(chǔ)，能夠通過(guò)品牌發(fā)言而自然進(jìn)行放大討論。

觀點(diǎn)的輿論基礎(chǔ)最好是能通過(guò)調(diào)研統(tǒng)計(jì)的方式進(jìn)行量化評(píng)估，若觀點(diǎn)支持人數(shù)太少，那就是一次玩火的營(yíng)銷，只會(huì)招來(lái)罵聲一片；若觀點(diǎn)支持人數(shù)過(guò)多、普適性太強(qiáng)，那其實(shí)也很難引發(fā)人們的二次討論，營(yíng)銷效果可能不佳。前面耐克廣告的爭(zhēng)議點(diǎn)就在于自由、勇氣和國(guó)家榮譽(yù)之間如何排序的問(wèn)題，這類話題其實(shí)可以無(wú)休止地討論下去。

因此品牌需要在社會(huì)話題下找到一個(gè)可爭(zhēng)論的點(diǎn)，確保沒(méi)有原則性錯(cuò)誤的前提下，拋到社交媒體中進(jìn)行話題的發(fā)酵，不斷刺激傳播。

3. 準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)的預(yù)備方案

品牌不要妄想去操縱輿論，就算計(jì)劃地再周密，大眾話題走向也難以控制，即使是H&M、百事、德芙這類大公司也曾在社會(huì)議題營(yíng)銷上摔得很慘，危機(jī)公關(guān)的預(yù)備方案、對(duì)外稿件方向需要提前準(zhǔn)備。

當(dāng)然，許多危機(jī)公關(guān)確實(shí)是事前無(wú)法預(yù)料的，很多情況下，公關(guān)部成員可能才是最后知道發(fā)生了什么的人。那么，除了快速、真誠(chéng)之類的對(duì)外溝通原則外，危機(jī)公關(guān)預(yù)案重點(diǎn)在于有一個(gè)公司高層牽頭的內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制，在公關(guān)事件發(fā)生后迅速討論出應(yīng)對(duì)方案。

小結(jié)

越來(lái)越多的品牌開始在社會(huì)話題中主動(dòng)參與討論并表達(dá)觀點(diǎn)，但社會(huì)議題營(yíng)銷本身就是一把雙刃劍，如何在贏得聲量的同時(shí)獲得銷量，這可能是品牌未來(lái)需要面對(duì)的一大難題。