B站品牌營銷，蓄勢待發

第一季度的生活幾乎全部轉入線上，B站的用戶數據也達到了一個新的高峰。

Questmobile數據顯示，按季呈列的MAU較上個季度環比增長19%，總用戶時長同比增長67%。但最令人吃驚的是，3月，DAU平均單日時長高達120分鐘，創歷史新高，遠超抖音、快手、西瓜視頻等平臺。

除了流量增長，隨著內容生態和商業生態的逐步完善成熟，B站已經被越來越多的品牌瞄上了。

在B站，品牌有多少種玩法？

1. 品牌發布會直播，多少小時都沒問題

最近值得關注的是，各大品牌紛紛選擇在B站直播開新品發布會，包括但不限于手機、快餐、運動、美妝等，基本上都屬于年輕人平時會高頻關注的領域。

B站內部也為新品發布類型的商業合作準備了標準化解決方案「B站新品日」，獲取方式見文末。

可以說國內的各大手機廠商，基本都在B站直播開過一輪發布會了。小米在疫情最為肆虐的2月，舉辦了一場線上發布會，72小時直播直接面向終端用戶。僅在剛剛過去一半的4月，華為、OPPO、一加、榮耀都在B站完成了新品發布會的直播。

快餐領域，4月15日麥當勞為了新品發布，在B站進行了一場24小時連續吃播。更早的肯德基，在去年圣誕節就已經在B站做了一場活動。

時尚區是整個B站商業化程度最高的分區之一，美妝品牌也早早瞄準了這塊地，2月，蘭蔻就和B站合作進行了新產品「極光水」的線上發布，在直播過程中給用戶贈送新品，在他們體驗之后，上傳的評測視頻也是二次宣傳的過程，效果一舉兩得。

線上發布會可以脫離地域和時間的限制，彈幕可以實時互動，還可以通過優惠券、新品贈送的方式直接給用戶帶來看得見的好處。

2. 建立官方賬號，跟年輕用戶打成一片

另一種常見玩法是在B站建立官方賬號，通過投稿視頻來建立與年輕用戶的聯系。

這方面的優秀案例是釘釘，2月時通過一條鬼畜視頻挽回口碑的案例已經喜聞樂道。但釘釘也不是一上來就開竅的，建立賬號之初只是把B站當成一個宣傳渠道，畫風正經得不能再正經，靈感閃現后釘釘放下架子、示弱賣萌，才彎道超車成為B站品牌號頂流。

此后除了釘釘，阿里全家桶在B站的幾十個賬號都開始畫風突變，在他們發布的視頻中，彈幕評論里最常出現的一句話就是「又瘋了一個」，但這樣的瘋并非貶義，而是對品牌放下身段、用心去接近年輕群體的另一種肯定。

▲支付寶官方賬號的視頻畫風

阿里之后，騰訊這個B站的實際股東也開始恍然大悟，官方賬號賣萌打滾，發布了一條「【被迫營業的騰訊】 B站股東賣藝求上首頁」的視頻，還有跟支付寶你來我往的回應互動。

▲騰訊官方賬號自稱公仔廠

品牌在B站的官方賬號越來越多，按照目前的情況來看，受歡迎的視頻類型大多是符合B站畫風的風格：鬼畜、動漫、vlog、音樂翻唱等。

鬼畜視頻中，直接調侃CEO本人的品牌不在少數，B站用戶稱之為「官方鬼畜最為致命」。小米在這方面可謂是鼻祖，早在 2016 年，以一首《Are you ok》血洗B站后，官方賬號就開始時不時發一個自家CEO的鬼畜視頻。目前，品牌官方號已經有87萬粉絲，播放量最高的視頻已有128.6萬。麥當勞官方入駐的第一支視頻也選擇了鬼畜風格。

品牌如果擁有一個動漫形象，會是進行動漫創作的絕佳素材，釘釘的官方形象「釘三多」在視頻中高頻出現，經常被拿來進行二次創作，深入人心。還有一種形式是，給動漫作品中的熱門片段，進行重新翻譯和「換頭」，很容易拉近與用戶的距離。

榮耀手機的官方賬號里，播放量最高的一支視頻，是UP主欣小萌在榮耀公司總部入職一天的vlog，這種探訪大公司內部的生活區視頻也很具有吸引力。

音樂翻唱視頻，一般翻唱的都是在B站有梗熱門的歌曲，主要創作形式是填詞，前段時間的《處處吻》、《達拉蹦吧》、《你笑起來真好看》等歌曲都沒逃過阿里的各大官方賬號，不同業務的官方賬號通過這些翻唱視頻進行高頻互動，達到互相導流漲粉的效果。

3. UP主投放，商業生態逐步完善

另一種就是UP主投放。除了UP主直接對接廣告主的原始形式之外，B站還推出了官方的商業接單平臺——花火商單系統。

花火系統類似于抖音的星圖系統，入駐條件是年滿18周歲且完成實名認證，粉絲數需要大于等于1萬，并在30天內有一個原創視頻發布。但是目前還未完全開放，仍在逐步邀請UP主入駐。

花火系統支持UP主個人簽約，也支持MCN的機構簽約，這對于不愿意跟MCN機構簽約的個人創作者來說更有保障，加入后也可隨時退出。平臺方會審核入駐品牌和UP主雙方的資質，更好地提高匹配效率，這也是B站在商業化進程上做出的一項努力。

B站還推出了類似于DOU+的內容推廣機制——商業起飛。被投放起飛的視頻會顯示「推廣」的圖標，品牌可以按照CPM競價購買，展示機制與信息流廣告的展示相同。商業起飛有三種投放位置，包括推薦頁信息流小圖、首頁信息流大圖、up主視頻頁信息流。

B站與品牌可以雙贏嗎

什么樣的品牌適合在B站營銷？我認為只要是具備內容屬性的，就應該抓住這個機會。

如今，品牌將投放重點大量轉戰線上，90后、00后逐漸接手消費主導權，B站的商業模式逐漸清晰，但還遠遠未到內容和流量的天花板，這個時候入場，時機大好不過。

但是想要成為下一個釘釘，難度還是不小。

這里是一些建議：

1. 品牌人格化。人格化意味著要有個性，要有明確的身份和標簽，一個具有人格化的IP才能跟用戶產生互動。
2. 接梗要迅速。B站是經常生產潮流文化梗的地方，如果能通過成功接梗產出高質量的視頻，那受到用戶喜愛的概率會大很多。當然，更高階的玩法是，自己造梗，如果你的梗出圈了，還愁品牌出不了圈？
3. 與用戶平等交流。品牌要在B站發展，就意味著要放下身段，這不僅僅指要放棄高高在上的形象，有時打滾賣個萌、低頭視個弱反而會獲得用戶好感；也指的是要放棄對負面反饋非打即殺的慣性思維，不要試圖教育用戶，或者欺騙用戶。

B站對于社區氛圍的維護雖然已足夠小心翼翼，堅持不在視頻前加貼片廣告，但營銷內容變多后，如何保持好商業與社區的平衡仍然是個不小的挑戰。隨著越來越多元的內容涌入，去ACG化趨勢也愈發明顯，B站的老二次元玩家開始感到不滿。

一個小插曲是，B站的老朋友——A站（Acfun）最近發布了一條情懷微博，歡迎逐漸失去陣地的Acer回家，這條微博很快轉了上萬次。

品牌營銷，是一件長期的事。短視頻有優秀的種草能力，但承接長線營銷的需求就顯得有點吃力。B站的社區氛圍和內容生態恰好能夠補足這塊短板，而且還有相當大的潛力值得挖掘。

對于目前需要在商業上做出成績的B站來說，品牌的青睞會幫助B站的商業化之路走得更為堅實。另一方面，品牌也在始終尋求不與時代脫節的營銷方式，而B站又恰好是年輕人最為聚集的地方。雙方互相需要，何樂而不為？

可以預見的是，接下來這一年，一定會有越來越多的品牌進駐B站，B站的商業之路也一定會不回頭地繼續走下去。

策劃/文：金金金? 監制：顧顧